展覽組織機(jī)構(gòu)應(yīng)具備控制展覽宣傳與推廣流程見圖4一8)的能力，根據(jù)展覽宣傳與推廣的整體進(jìn)度進(jìn)行統(tǒng)籌安排。

  一、明確工作目標(biāo)

  明確宣傳與推廣的目的是展覽組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳與推廣的首要工作，只有明確主要目標(biāo)，才能根據(jù)展覽的不同，選擇適當(dāng)?shù)男麄鞣绞胶屯茝V途徑。針對(duì)不同的工作目標(biāo)宣傳與推廣側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)該有所不同，這樣才能有目的地去實(shí)施各種宣傳推廣工作，做到有的放矢。例如，展覽項(xiàng)目的宣傳推廣定位于招展或招商，那么就將選擇在專業(yè)媒體上進(jìn)行宣傳推廣工作，因?yàn)閷I(yè)媒體的覆蓋范圍雖受一定局限，但它具有針對(duì)性強(qiáng)、目標(biāo)客戶忠誠度高的特點(diǎn)。如果展覽項(xiàng)目宣傳推廣目標(biāo)僅是為了提高展覽所在區(qū)域的知名度，在媒體選擇時(shí)就可以考慮選擇覆蓋范圍較廣的大眾媒體，大眾媒體具有受眾面廣、層次多、宣傳與推廣的影響范圍持久等特點(diǎn)，有利于提高展覽品牌的知名度和影響力。

  二、規(guī)劃投入費(fèi)用

  宣傳推廣的費(fèi)用與展覽的整體效果與效益有很大的關(guān)聯(lián)，采用不同的宣傳方式，費(fèi)用具有很大的差別。對(duì)于展覽組織機(jī)構(gòu)而言，宣傳的費(fèi)用是影響媒體選擇的一個(gè)重要因素。因此，做好預(yù)算，考慮宣傳成本，規(guī)劃投人費(fèi)用，才能在不加大宣傳推廣費(fèi)用的同時(shí)實(shí)現(xiàn)最好的宣傳效果。規(guī)劃投人宣傳費(fèi)用，不僅要考慮宣傳費(fèi)用的多少，而且還要考慮宣傳費(fèi)用的支出總體水平與額度。在具體操作中，展覽宣傳費(fèi)用預(yù)算可先按宣傳渠道的不同來分別制定，編制分級(jí)預(yù)算，然后將各種渠道的預(yù)算匯總成總預(yù)算。新辦的展覽，宣傳費(fèi)用的投人將高于已辦多屆的展覽，約占展會(huì)總收人的2、25%，而已辦多屆的展覽，展覽組織機(jī)構(gòu)將控制用展覽總收人的10‰、20‰作為宣傳資金。

  三、選擇組織方式

  現(xiàn)代展覽的宣傳推廣的具體組織方式有兩種：一是委托營銷咨詢或策劃公司全面代理，二是展覽組織機(jī)構(gòu)自己實(shí)施。

  選擇一家合適的營銷咨詢或策劃公司，由其全面代理展覽產(chǎn)品的營銷策劃、廣告宣傳、推廣促銷工作的優(yōu)點(diǎn)是利用專業(yè)分工，提高效率，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。選擇代理公司的標(biāo)準(zhǔn)是：該公司具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)秀的策劃能力，擁有強(qiáng)大的智力資源優(yōu)勢和傳播網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對(duì)如何運(yùn)作、推廣展覽有深人的理解，并掌握科學(xué)先進(jìn)的營銷理念，對(duì)展覽不同時(shí)期的廣告投人方式與媒體選擇具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。圖4一9所示為專業(yè)的會(huì)展推廣宣傳服務(wù)公司的網(wǎng)絡(luò)主頁。

  由展覽組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)展覽的一切推廣，需要進(jìn)行大量的組織、管理、廣告、宣傳、策劃、公關(guān)、工程等工作，其優(yōu)點(diǎn)是廣告費(fèi)用可以自由支配，利潤獨(dú)享，缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較高，與媒體合作的成本也較高，展覽營銷的專業(yè)性也會(huì)弱一些。

  四、確認(rèn)宣傳信息的內(nèi)容

  對(duì)發(fā)布的與展覽相關(guān)的動(dòng)態(tài)信息，應(yīng)該有專人負(fù)責(zé)對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行審核，包括：

  1.信息內(nèi)容上要根據(jù)宣傳與推廣的目的而有所側(cè)重。

  2.明確向外界和目標(biāo)客戶發(fā)布的信息內(nèi)涵，例如，展覽組織機(jī)構(gòu)的辦展目標(biāo)和理念，展覽的亮點(diǎn)和特點(diǎn)，展覽的品牌形象，展覽的服務(wù)等。

  3.要注意信息發(fā)布的來源和信息的真實(shí)可靠性。

  4.信息不能與同類型展覽的宣傳內(nèi)容太相似，太雷同的信息不僅將失去宣傳效果與意義，并可能產(chǎn)生涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律糾紛。

  5.展覽信息的發(fā)布要盡量考慮采用多語言版本，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳推廣，以此來提高展覽的影響面。

  五、宣傳與推廣時(shí)間安排

  宣傳與推廣的時(shí)間安排是展覽宣傳推廣時(shí)需要反復(fù)考慮的重要內(nèi)容，需要從兩個(gè)方面進(jìn)行安排：

  1.根據(jù)宣傳時(shí)機(jī)進(jìn)行安排

  展覽組織工作的各個(gè)階段，需很好地把握宣傳推廣的時(shí)機(jī)，如果宣傳推廣距展覽開幕時(shí)間過長容易使目標(biāo)客戶遺忘，而時(shí)間過短，則不利于參展商和觀眾的時(shí)間安排。根據(jù)展覽操作實(shí)踐，在展覽組織工作開展的前期，可在合適媒體投放少量的形象廣告，以引起目標(biāo)客戶的注意;在中期，可加大廣告的投放力度，以加強(qiáng)展覽項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶的影響力，宣傳內(nèi)容盡可能詳細(xì)且注重細(xì)節(jié)推廣，進(jìn)一步推動(dòng)參展商與專業(yè)觀眾對(duì)展覽項(xiàng)目的認(rèn)同從而采取積極的行動(dòng);在后期，廣告投放則主要針對(duì)展覽主辦地的參會(huì)者，以宣傳展覽品牌形象為主。

  2.根據(jù)宣傳策略進(jìn)行安排

  (1)同一時(shí)間段進(jìn)行宣傳，采取密集的宣傳攻勢，在參展商和觀眾心中樹立起對(duì)展覽的認(rèn)知。

  (2)連續(xù)一段時(shí)間進(jìn)行宣傳，采取均勻的宣傳攻勢與策略使參展商和觀眾對(duì)其逐步加深印象。

  (3)分若干不同階段進(jìn)行宣傳，進(jìn)行一個(gè)時(shí)間段的宣傳后，根據(jù)變化間隔一段時(shí)間再進(jìn)行宣傳。

  不管根據(jù)哪個(gè)方面安排，都需要編制宣傳時(shí)間表，以實(shí)現(xiàn)對(duì)宣傳和推廣工作的全程控制，這需要展覽組織機(jī)構(gòu)根據(jù)展覽項(xiàng)目的實(shí)際情況以及外部的展覽市場環(huán)境，特別是對(duì)同類展覽的宣傳頻度和宣傳效果進(jìn)行深人研究后再做出有針對(duì)性的合理安排。

  六、選擇宣傳與推廣渠道

  展覽宣傳與推廣的渠道有多種選擇洳利用新聞發(fā)布會(huì)，通過同類展覽宣傳推廣，網(wǎng)上宣傳，在專業(yè)雜志發(fā)布廣告，通過專業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)進(jìn)行宣傳推廣等。宣傳與推廣渠道的多樣性有利于提高展覽品牌的影響力和號(hào)召力，有利于強(qiáng)化展覽品牌的價(jià)值和意義。

  展覽宣傳與推廣有其自身特點(diǎn)，包括展覽主題、展覽規(guī)模、舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、參會(huì)方式等各項(xiàng)宣傳要點(diǎn)，都具有極強(qiáng)的時(shí)效性。因此，在渠道選擇上應(yīng)注重時(shí)效性強(qiáng)且便于保存、方便反復(fù)閱讀的媒體，如大眾報(bào)刊、專業(yè)雜志、直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告等具有明確針對(duì)性的媒體，使之既能全面反映展覽信息的情況，而且也會(huì)節(jié)約宣傳與推廣的成本。

  通過表4一1，可以看出不同宣傳與推廣渠道的特點(diǎn)。

  七、宣傳與推廣的效果評(píng)估

  對(duì)展覽宣傳與推廣做效果評(píng)估。主要依據(jù)參展商和觀眾的數(shù)量，同時(shí)還要考慮其他綜合效益。展覽組織機(jī)構(gòu)可以對(duì)參展商和觀眾采取問卷調(diào)查、電話調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式，也可以用具體的評(píng)估指標(biāo)，如傳播效果的接收率、注意率、閱讀率和認(rèn)知率等，評(píng)估宣傳促銷效果的展位銷售增長率、廣告收益增長率等。這些評(píng)估最主要的目的是以量化的形式對(duì)展覽的綜合效益進(jìn)行測評(píng)，為下屆展覽組織工作提供指導(dǎo)。因此，展覽組織機(jī)構(gòu)要認(rèn)真、仔細(xì)、科學(xué)地進(jìn)行這項(xiàng)重要工作。

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