參加展覽會是是企業最重要的營銷方式之一，也是企業開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業中最重要的生產廠家和購買者集中到一起，這種機會在其它場合是找不到的。通過參加展覽會，人們可以迅速全面地了解市場行情。許多工商企業正是借助展覽會這個渠道，向國內外客戶試銷新產品、推出新品牌，同時通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業的發展趨勢如何，最終達到推銷產品、占領市場的目的。美國貿易展覽局近期作出的一份調查顯示(見附表一)：制造業、通訊業和批發業中，2/3以上的企業經常參加展覽會;金融、保險等服務性行業雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將展覽會視作主要的營銷手段。

　　附表一

　　美國不同行業使用展覽的情況

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　　行 業 百分比

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　　制造業 85.1%

　　運輸、通訊、公共事業 75.0%

　　批發 78.7%

　　零售 37.8%

　　金融、保險、不動產 57.6%

　　服務 34.4%

　　廣告、宣傳 33.3%

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　　了解特性

　　若要充分利用展覽會，必須了解展覽會的特性。展覽會別于其它營銷方式。它是唯一充分利用人體所有感官的營活動，人們通過展覽會對產品的認知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學角度看，這種環境易使人產生獨立感，從而以積極、平等的態度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業在開拓市場時最需要的。

　　同時，展覽會又是一項極為復雜的系統工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環節的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。

　　如果對展覽會的這引起特性了解不夠，即使展出者花費了大量的人力物力，也未必能達到預期的效果。 明確目標

　　說起參展目標，經常聽到的幾種典型錯誤有：

　　——“老板讓來的!”

　　——“因為我們每年都參加這個展覽會。”

　　——“因為我們的競爭對手也來了。”

　　——“這是全行業最大展覽會。”

　　實際上，這些都不是參展目標，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。

　　企業的參展目標通常有以下幾種：樹立、維護公司形象;開發市場和尋找新客戶;介紹新產品或服務;物色代理商、批發商或合資伙伴;銷售成交;研究當地市場、開發新產品等等。德國展覽協會根據市場營銷理論將參展目標歸納為：基本目標、產品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。企業可能會同時抱有幾種目的，但在參展之前務必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作重點。 謹慎選擇

　　一般來說，企業在選擇展覽會時，應結合參展目的重點考慮以下幾個因素：

　　1.展會性質。每個展覽會都有不同的性質，從展覽目的可分為形象展和商業展;從行業設置可分為行業展與綜合展;按觀眾構成可分為公眾展與專業展;按貿易方式可分為零售展與訂貨展;以展出者劃分，又有綜合展、貿易展、消費展……凡此種種，不一而足。在發達國家，不同性質的展覽會界限分明。但是在發展中國家，由于受到經濟環境和展覽業水平的限制，往往難有準確的劃分。參展商應結合自身需要，謹慎選擇(見附表二)。

　　附表二 不同性質展覽的特征

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　　種類 展出者 參觀者 內容 目的 入場方式

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　　綜合 制造商 商人 工業品 貿易 貿易商 公眾 消費品

　　零售 購票入場 零售商

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　　貿易 制造商 制造商 工業品 貿易 登記入場 貿易商 貿易商

　　消費品 貿易 登記入場

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　　消費 零售商為主 公眾 消費品 零售 購票入場

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　　2.知名度。現代展覽業發展到今天，每個行業的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業博覽會、廣州全國出口商品交易會等。通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高，為節省費用，可與人合租展位，即使如此，效果也會好于參加那些不知名的小展