作為一個前景廣闊的朝陽產業和綠色產業，會展業在我國已初具規模并獲得快速發展，會展經濟時代即將到來。隨著市場競爭更加激烈、產品市場日益細分化，會展作為企業之間的一個有效的商務平臺，具有其它營銷媒介不可比擬的優越性，企業通過參加會展進行產品推廣、樹立品牌形象將成為企業的重要營銷活動，與此同時，對參展企業的展示能力也必然提出更高的要求。目前我國許多企業對參展不夠重視。究其原因，一方面是目前我國會展業的發展還不成熟，大多數會展規模小、缺乏明確定位、參展費用高、低水平惡性競爭，導致企業參展的效果不佳，影響企業參展的積極性；另一方面，企業本身對會展的認識不深、在會展上樹立品牌形象的意識不夠、展示能力不強、參展目的不明確也是重要原因。提高企業對會展功能的認識、加強企業的展示能力對我國會展經濟的健康發展無疑有著重大意義。本文就會展在企業營銷戰略中的功能和作用以及企業的參展策略做出探討。
一 會展的內涵及其分類
（一）會展的內涵
所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種旨在促進營銷的活動，其形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關信息并展示其產品和服務，這些賣主租用了聚集在某幢建筑物中或有限場地上分配劃界的區域或攤位，其觀眾包括經選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。
隨著社會的演變和科技的進步，會展業作為一種經濟存在形式，其存在的形式、內容、功能和辦展方式等各方面都在不斷進行調整和變化。特別是被稱為永不落幕的會展――網上會展的出現使會展業發生了深刻的變化并有取代實物展覽的趨勢。
（二）會展的分類
會展可以根據其地理范圍、市場覆蓋范圍、和面向的對象來分類。
根據地理范圍，會展可分為國際、全國、地區、本地四個層次。本地會展的規模相對小，旨在吸引附近的參觀者，如各城市舉辦的房展會等；地區性會展一般是全國性會展的一部分；國際性會展的參展商和觀眾往往來自許多國家，如今年由德國漢諾威展覽公司在上海光大展覽中心舉辦的首屆亞洲信息技術展覽會（CeBIT Asia）、中國出口商品交易會（廣交會）等。隨著經濟全球一體化的發展以及我國加入WTO后，在我國舉辦的國際性展覽將會越來越多。
根據會展的市場覆蓋的范圍或產品的性質，會展可分為專業性（垂直性）會展和綜合性（水平性）會展。前者的主題性比較強，針對具有集中興趣的顧客而舉辦的，其規模一般要小于綜合性會展。
隨著經濟的迅速發展，會展市場的逐步完善，眾多的會展為參展商提供了豐富的參展機會，參展商對市場細分的需求越來越迫切，綜合性的會展已不能滿足參展商的要求，專業性的會展成為會展的主流，幾乎每個行業都有自己的會展。西方發達國家的會展已經完成從綜合性會展向專業性會展的轉型，我國的會展也有轉型的趨勢，如北京國際博覽會自第七屆起從大型綜合展轉向消費品專業展。
根據其面對的對象不同，會展可分為面向商業性顧客（專業人士）的會展和面向普通大眾的會展。如8月17日起在廣東省博物館舉行的題為《生命·自然·性》的科普系列展覽就是面向大眾的會展。
二 會展在企業市場營銷戰略中的功能及其作用
會展在傳統營銷理論中只是營業推廣的手段之一，隨著其內涵、形式、內容和功能的不斷發展，與其它促銷方式相比，會展在企業市場營銷戰略中的地位重新得到認識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：
第一，通過會展，企業可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網絡宣傳自己的商品。企業可以在很短的時間內與目標顧客直接溝通，可將產品的信息發送給特定的客戶，并可產生來自顧客的即時反應。
第二，會展是生產商、批發商和分銷商進行交流、溝通和貿易的匯聚點。專業性會展是其所代表行業的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業可以在會展中建立并維持與利益相關者的關系，建立在市場中的企業整體形象。
第三，通過展會期間的調查和觀察，企業可以收集到有關競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業能夠迅速、準確地了解國內外最新產品和發明的現狀與行業發展趨勢等，從而為企業制定下一步的發展戰略提供依據。
第四，成本低，據英聯邦展覽業聯合會調查，會展是優于推銷員推銷、公關、廣告等手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。
可以說，會展具備了其它營銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具，會展利用特定媒體（展覽會）將消息發送給有針對性的觀眾；作為促銷工具，會展具有多方面功能并提供顧客以刺激和購買的緊迫感；作為直銷的一種形式，會展可產生來自觀眾的即時反應；作為公共關系，會展通?？梢栽鰪姽拘蜗蟆?br />
隨著市場競爭日益激烈、產品市場細分加快，人們對會展的重要性的認識越來越深刻，會展作為企業之間的一個有效的商務平臺，為企業展示產品、交流技術、交流貿易、收集行情、拓展市場提供了橋梁和舞臺，會展在企業市場營銷戰略中的地位益發重要。在發達國家，企業通過參加會展進行產品推廣已成為企業的重要營銷活動。美國貿易展覽局近期的一份調查顯示：制造業、通訊業和批發業中，2/3以上的企業經常參加會展；金融、保險等服務性行業雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將會展視作主要的營銷手段。在德國，企業將參展作為生產研發之后的頭等大事，他們認為沒有哪一項商業活動能夠像參展這樣每天與數十個客戶面對面交談，并最終促成簽約。
在我國，隨著經濟的高速發展，作為經濟的晴雨表的會展業已經成為國民經濟的一個新增長點，覆蓋各行業的各種形式的會展不計其數，參展企業也越來越多。據中國國際展覽中心統計，1999年全國舉辦展覽會總數為1326個，比1998年增長近5%。如房地產銷售方面，房展會由于花錢少、收益大、見效快，已成了房地產開發商賣房的最佳營銷方式之一，房展會不但為購房者提供了看房的場所，同時也為開發商提供了一片展示樓盤，展示企業形象的天地。“重展薄銷”已是房展會發展的趨勢，一些開發商在談到房展會的好處時都認為，參加房展會的費用要比投入媒體廣告的費用低廉，而且與目標客戶接觸，針對性更強，房展會現場即使無法售出大量樓盤，但肯定能帶來隱形的和長期的利益。
三 企業如何制定參展策略
會展是一項極為復雜的系統工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環節的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。
一個精心策劃的會展可以成為營銷計劃最節省成本的組成部分。從時間順序上分析，企業的會展營銷策略通常包括明確參展目的、選擇會展、會前活動、會中活動、會后活動、營銷策略效果評估以及作為補充的網上展覽等。
（一）明確參展目的 每個企業由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業必須設定參展目標。企業的參展目的不外乎展示實力、樹立品牌形象、宣傳產品、達成交易、物色代理商或批發商或合資伙伴、研究當地市場、開發新產品等。德國展覽協會根據市場營銷理論將參展目標歸納為：基本目標、產品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。企業應根據顧客需求來細分市場并適應這些變化的需求，比如尋求潛在的可能顧客的策略與進一步加強長期顧客關系的目標的策略就截然不同。
一是會展的目標市場 展會的目標市場包括其主題定位、目的、觀眾結構等，企業參展前確定該展會是否與企業的發展計劃相吻合，能否促進企業達到預期的目標。
二是會展的規?！〕晒Φ臅贡厝痪邆湟欢ǖ囊幠?，規模大的會展可以吸引更多的專業觀眾，而這正是保證參展商達到參展目的的最主要因素。評估展會的規模主要看參展商和專業觀眾的數量以及展覽面積的大小。
三是會展組織者的能力 選擇有影響力、富有經驗及對行業的認知度高的組織者。會展的組織是一個龐大的系統工程，從會展推廣、專業觀眾的邀請、行業活動的組織安排到客戶服務等一系列工作需組織者在切實了解參展商需求的情況下做出策略性統籌才能成功舉辦。企業可以從其對外的招展函、廣告以及各項組織計劃等方面來評估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。與德國漢諾威展覽公司等國外著名展覽公司相比，我國的展覽公司整體水平不高，在招展、組展、展臺建設等方面還有較大差距。
四是會展的歷史和影響 如在過去的幾年中，參展商有哪些、會展的效果如何等，企業應選擇有影響力、知名度高、參展商多且參展商的影響力強的會展。
五是參展的費用 在參展費用越來越高的趨勢下，企業根據自身的財力在預算內選擇適合的會展，參展的費用不能對企業造成額外的負擔。對于開支謹慎的中小企業來講，更是如此。
六是會展所在城市和展覽館 一般來說，大城市、國際性大都市是會展選擇的重點，其交通運輸、酒店、報關、簽證以及展館的配套及服務水平要優于其它城市。我國大部分的會展都在經濟、交通、信息、人才、科技、服務等方面擁有綜合優勢的上海、北京、廣州、大連、深圳等城市舉辦。
（三）會前活動 會前活動包括公關活動以及提前辨識可能的客戶并給其發送特別邀請?？梢岳脮沟臅⒄骨翱煊?、展前的媒體宣傳等手段來擴大企業的影響力，吸引更多的目標客戶。
（四）會中活動 與其它方面相比，這是決定企業參展成敗的決定因素，主要包括展位的選擇、展臺的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺的人員配備、交流環境以及展會期間的相關活動等。
展位的選擇具體涉及展位的位置、面積的大小的決策。展位的選擇一般是根據人潮在整個會場移動的方向來考慮；展位面積通常為9平方米，稱為標準展位。值得說明的是特修展位，也稱為自由布展區，指展位面積超過4個或4個以上標準展位的面積時，企業可以只預定光地面，其它的裝修則可以根據公司產品特點、技術特點、市場定位、展覽期間的活動安排等因素由企業自主決定。這類展位能充分表現企業文化、宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業整體形象。
展臺是企業顯示企業實力和產品特色的窗口，有個性、有視覺沖擊力的展臺布置可以使企業在眾多的參展商中脫穎而出。展臺設計的根本任務是幫助企業達到參展的目的，展臺要能反映企業的形象，能吸引觀眾的注意力，能提供工作的功能環境。
在展品的選擇上，要選擇能體現自身產品優勢的展品，展品品質是參展企業給觀眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性、獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質和內容；代表性是指展品要體現企業的技術水平、生產能力及行業特點；獨特性是指展品要有自身的獨特之處，能和其它同類產品相區別。
在展示方式上，展品本身大部分情況下并不能說明企業產品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物，借助裝飾、布景、照明、視聽設備等展示手段，加以說明、強調和渲染。總之，展示設計應做到內容與形式的統一、整體與局部的統一、科學與藝術的統一、繼承與創新的統一等。
在人員配備上，人員配備的質量決定著參展企業在會展上的成敗，企業配備的人員的能力及其展示反映了企業在行業中的地位，沒有代表參展或僅有狹小攤位的企業，將面臨失去市場份額的危險。特別是服務人員的身體語言、對話和知識是否具有親和力對會展的成功是極為重要的，服務人員在發放資料時應盡量多與觀眾溝通交流達到互動的效果。展臺的人員配備一般可以從以下方面來考慮：第一，根據展覽性質選派相關部門的人員；第二，根據工作量的大小決定人員數量；第三，注重人員的基本素質，如相貌、聲音、性格、能動性等；第四，加強現場培訓，如專業知識、產品性能、演示方法等。
參展企業還可以在展會期間進行新產品發布會、經銷商年會、產品演示等配套活動，這是在穩定老客戶的基礎上發展新客戶的有效手段；此外，營造輕松、愉快的交流環境對提高商務成功率也大有幫助。
（五）會后活動及營銷策略效果評估 企業應將在會展中收集到信息納入企業的營銷信息系統中，對獲得的市場信息進行分析和評估。企業還應及時將展覽結果與預定目標進行比較，總結效果如何、分析原因何在。一般來說，展會的效果難于精確評估，其原因主要是有些成果可立刻產生，但更有可能在展會后的一段時間之后產生。會展的組織者為了幫助參展商進行會展評價，一般會提供有關會展與會者的統計信息。企業可根據這些統計信息并結合自身實際情況對參展的效果進行評估，并就下次是否參加該會展做出初步決策。
（六）重視網上展覽的作用和發展前景 網上展覽已成為會展業的一道新風景線，被稱為永不落幕的展覽會。網上展覽目前只是實物展覽的補充和配角，但隨著信息技術和電子商務的進一步發展，網上展覽有望后來居上，成為現代會展業的主體。與實物展覽相比，網上展覽具有下面一些優點：一是成本更低、速度更快、成功可能性更大；二是機會平等，無論企業強弱，只要產品合適就有可能找到合適的買家。三是可以減少中間商的盤剝，越來越多的買家都在想方設法直接向生產廠家購買產品。
企業可以自建網站或把產品信息放在專業展覽網站上實現實物展覽與網上展覽的相互補充。目前我國已經出現一些展覽專業網站如中國展覽總網、中國國際展覽網、中國會議網、中國出口商品網、在線廣交會、易成商務網站、阿里巴巴網站、美商網等等，僅中國出口商品網就已經吸納了19萬家出口企業和100多萬種商品，為廣大無緣進入廣交會中小企業提供了出口交易的機會。
